The SERVQUAL model

The SERVQUAL model was developed by A. Parasuraman and colleges in the USA. Like SERVQUAL is based on the expectations disconfirmation approach known as disconfirmation paradigm.

The model of service quality, which they made, identifies the reasons for any gaps between customer expectations and perceptions (see the chart below). Gap 5 is the product of gaps 1, 2, 3 and 4. If these four gaps, all of which are located below the line that separates the customer from the company, are closed then gap 5 will close. The gaps are as follows.

·         Gap 1 is the gap between what the customer expects and what the company’s management thinks customers expect.

·         Gap 2 is the gap that occurs when management fails to design service standards that meet customer expectations.

·         Gap 3 occurs when the company’s service delivery systems – people, technology and processes – fail to deliver to the specified standard

·         Gap 4 occurs when the company’s communications with customers promise a level of service performance that people, technology and processes cannot deliver.

                                                       The Gap Model

 

Philip Kotler and Gary Amstrong, Market an Introduction (New Jersey : Prentice-Hall, Inc, Second Edition, 1990) p.143

แนวความคิดเกี่ยวกับคุณภาพของการบริการ (ServiceQuality) ได้รับการนำเสนอโดยพาราสุมาน และคณะ (Parasuraman et al., 1985, p. 44) ในรูปแบบจำลองของคุณภาพการบริการ(Service Quality Model) ซึ่งได้ระบุถึงประเด็นต่าง ๆ ที่จะต้องให้ความสำคัญในการบริการแก่ลูกค้าเพื่อให้ได้คุณภาพดีตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง แบบจำลองดังกล่าว ได้แสดงให้เห็นถึงช่องว่าง (Gaps) 5 ประการ ที่ทำให้การบริการไม่ประสบความสำเร็จ ดังนี้

1. ช่องว่างระหว่างความคาดหวังที่แท้จริงของผู้บริโภคกับความคาดหวังที่นึกเห็นภาพโดยผู้บริหาร (Gap between Consumer Expectation and Management Perceptions of those Expectation)ผู้บริหารอาจไม่ทราบถึงความคาดหวังที่แท้จริงของผู้บริโภคทำให้นึกภาพถึงความคาดหวังดังกล่าวแตกต่างไปจากความเป็นจริง เช่น ผู้บริหารอาจคิดว่าคนไข้ให้ความสำคัญกับอาหารที่ดี แต่ในความเป็นจริงแล้วคนไข้ต้องการดูแลเอาใจใส่ที่ดีจากพยาบาล

2. ช่องว่างระหว่างความคาดหวังที่นึกเห็นภาพโดยผู้บริหาร กับมาตรฐานของคุณภาพการบริการ (Gap between Management Perceptions and Service Quality Specifications) แม้ว่าผู้บริหารจะทราบถึงความคาดหวังที่จริงของผู้บริโภค แต่อาจไม่ได้กำหนดมาตรฐานที่เหมาะสม เช่น มีนโยบาย ว่าจะต้องให้บริการที่รวดเร็วแก่ลูกค้า แต่ไม่ได้ระบุออกมาเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมซึ่งวัดได้ในเชิงปริมาณ

3. ช่องว่างระหว่างมาตรฐานของคุณภาพบริการ กับการบริการที่เกิดขึ้นจริง(Gap between Service Quality and Service Delivery) ช่องว่างที่เกิดขึ้นในกรณีที่พนักงานได้รับการอบรมน้อย มีความสามารถต่ำ หรือไม่เต็มใจที่จะปฏิบัติหน้าที่ให้ได้ตามมาตรฐานที่องค์กรกำหนดไว้

4. ช่องว่างระหว่างการให้บริการที่เกิดขึ้นจริง กับข้อมูลข่าวสารที่ผู้บริโภคได้รับจากภายนอก (Gap between Actual Service Quality and External Communication about the Service) ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเห็นภาพโฆษณาว่า โรงพยาบาลมีห้องสวยหรู แต่เมื่อพบเห็นด้วยสายตาตัวเองก็พบว่าห้องเล็กดูอึดอัดและเก่า

5. ช่องว่างระหว่างการให้บริการที่ผู้บริโภคนึกเห็นภาพ กับการบริการที่คาดหวัง(Gap between Perceived Service and Expected Service) ผู้บริโภคเปรียบเทียบระหว่างผลปฏิบัติที่ตนเห็นภาพได้ระดับการบริการที่คาดหวังไว้ และจะประเมินค่าออกมาเป็นคุณภาพของการบริการ

Source:Parasuraman et. Al (1985) sheet page 240