Stages of marketing planning
| ||
Typical to most marketing planning are a series of stages that are usually followed in the sequence outlined below. Of course each organisation will adapt their marketing planning to suit their own unique set of circumstances so the following should be seen as a guideline only.
ission Statement
All businesses should be able to say concisely what their main reason for existing is, to define their purpose. This should be accessible to all of the company's stakeholders (that is people who have an interest in the organisation), indeed today many companies display a mission statement in their Head Office.
The Royal National Lifeboat Institution for example has decided its overall mission can be summed up with this: 'To save lives at sea'. Of course many organisations may not be able to sum up their purpose quite so easily but all should develop a straightforward statement of some sort. They should, according to McDonald (2001) define the business the organization operates in and refer to the company’s distinctive abilities (things it can do better than others). Many of the most useful mission statements are motivating to staff and customers.
To get an idea about what mission statements look like you might visit some of the following (note that they are not all labeled as mission statements, sometimes that are called "philosophy", or "aims")
Corporate objectives
The marketing department is a part of the company and so must 'fit in' with what the overall company is doing. As such it needs to appreciate what the corporate objectives are and ensure its own actions and decisions support the overall objectives. So what are corporate objectives? A set of the most important goals the company wishes to attain in a given period of time, often one to five years. So they are concerned with the big important issues and are ways an organization makes explicit the targets (often financial) it has set for itself. For example, corporate objectives might be about return on investment; gearing; debt and investment finances or company growth. For an example of corporate objectives see Anglesey Council.
Mission statements and corporate objectives occur at an organisational level (i.e. the Board of Directors will usually determine them). The rest of the marketing planning process occurs within the marketing department. All of the actions the marketing department makes must be justified by referring to the companies' stated mission and corporate objectives.
Marketing Audit
To audit something is in effect to take stock. If for example you ran a retail shop and audited it you would count the different types of products you buy, sell and still have left on the shelves. So a marketing audit is a way of checking all aspects of the business directly related to the marketing department. It allows you to answer the question 'Where are we now?' As Baker (2000) says, it is an unbiased review of the companies marketing operations and the environments in which the company operates. This action is closely linked to section three (The Marketing Environment). By answering the question "where are we now?" audits clarify what the real problems are. They should also highlight the strong and weak points of the organisation. Going through an audit process also prevents busy people from just doing urgent tasks and forces them to take a step back from the frantic day to day jobs (just occasionally) and question whether what they are doing is right.
SWOTSWOT stands for:
It is a way of organising the material and issues gathered in the marketing audit under four separate specific categories. To carry out a marketing audit well the findings need to be carefully considered by determining whether they are a current strength, weakness or potential opportunity, threat.
Marketing Objectives and strategy
For marketing departments the objectives and strategies relate to the companies products/services and brands and to the markets you currently/ propose to operate in. By markets we mean the groups of consumers you intend to sell to and attract as your customers. So objectives are about deciding what you are offering (selling) and to whom. Strategies are about how you are going to achieve these things. These are also covered in more detail in The Marketing Environment section. | ||
เรื่องแรกที่ต้องทำก็คือเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทราบหรือไม่ว่าทำไมลูกค้าจึงได้ซื้อสินค้าหรือบริการ? ราคาที่ตั้งไว้เหมาะสมแล้วหรือยัง? ใช้วิธีแบบง่ายๆอย่างการลดราคาลงร้อยละ 20 ถึง 30 เมื่อลูกค้าเริ่มหดหายหรือสินค้าคงคลังเพิ่มสูงขึ้นใช่หรือไม่? ได้ตั้งเป้าเรื่องการตลาดหรือเป้ายอดขายในช่วง 12 เดือนข้างหน้าแล้วหรือยัง? ไม่จำเป็นต้องใช้กราฟที่หวือหวาหรือที่ปรึกษาค่าตัวแพงมาพัฒนาแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพให้แต่อย่างใด อย่างไรก็ตามจำเป็นต้องมีแผนอยู่ดี แผนงานทางการตลาดจะช่วยให้มองเห็นแนวทางที่ถูกต้องและขั้นตอนการลงมือทำงานต่างๆได้ แผนการตลาดสามารถช่วยได้
· แยกแยะว่าลูกค้ากลุ่มใดคือกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุด
· เปรียบเทียบข้อมูลของบริษัทกับข้อมูลของอุตสาหกรรมหรือตลาด
· คอยติดตามผลลัพธ์เพื่อที่จะได้เรียนรู้ว่าอะไรที่ใช้ได้ผลบ้าง
ถ้าหากไม่มีแผน อาจเดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว แต่อาจไปไม่ถูกทิศทางก็เป็นได้ ด้วยเหตุนี้จึงอยากแนะนำขั้นตอน 5 ประการที่จะช่วยให้สร้างแผนงานการตลาดที่ใช้งานได้อย่างแท้จริงขึ้นมาได้
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์้
· สินค้า (product): คุณมีสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับตลาดแล้วหรือยัง
· ราคา (price): การขายสินค้าหรือบริการในปริมาณที่ทำให้กล่มลูกค้าเป้าหมายรู้สึกพอใจ
· การส่งเสริมการขาย (promotion): การสร้างมุมมองที่เหมาะสมสำหรับช่องทางต่างๆ อาทิเช่นสิ่งพิมพ์ (จดหมาย ใบปลิว โบรชัวร์ และโปสการ์ด) โฆษณาทางทีวีหรือวิทยุ โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร โฆษณาออนไลน์และอื่นๆอีกมาก
· สถานที่ (place): ช่องทางการส่งสินค้าไปยังจุดที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถหาซื้อได้
ถ้าหากเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม ในราคาที่เหาะสม ให้แก่ลูกค้าที่เหมาะสมได้ นั่นแสดงว่าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการแล้ว ต้องจำเอาไว้เสมอว่ายอดขายในปริมาณมากๆไม่ใช่กุญแจสำคัญแต่อย่างใด กำไรต่างหากคือกุญแจสำคัญ เป้าหมายของการทำตลาดก็คือการสร้างความสนใจที่นำไปสู่การขายที่ทำกำไรได้ ซึ่งนั่นก็คือเหตุผลที่ต้องวางนโยบายขึ้นมา ต้องการจัดส่งข่าวสารชี้ชวนไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนั้นยังต้องการข่าวสารที่ให้สัญญาในสิ่งที่สามารถจัดสรรให้แก่ลูกค้าได้อย่างแท้จริงเท่านั้นด้วย
ขั้นตอนที่ 2 พึ่งพาความรู้ของคนที่คุณเชื่อใจ
· คุณจะขายสินค้าให้ใคร?
· ลูกค้าเหล่านี้ต้องการอะไร?
· อะไรที่ทำให้สินค้าหรือบริการของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง?
· กลยุทธทางการตลาดอะไรที่ทำให้สินค้าเป็นที่สนใจ?
· จะทำการตลาดเมื่อไหร่และบ่อยครั้งขนาดไหน?
· อีกหนึ่งปีคุณอยากให้บริษัทมีสภาพเป็นอย่างไร?
พิจารณาจัดประชุมโดยแบ่งออกเป็นหัวข้อย่อยๆดังกล่าวข้างต้น จากนั้นทำการกลั่นกรองแนวคิดและข้อเสนอที่ดีที่สุดออกมา เริ่มต้นโดยการจดบันทึกลงไปในกระดาษ อธิบายสภาพและขนาดของตลาดของคุณ การขายและช่องทางการจำหน่ายทำงานอย่างไร กลุ่มลุกค้าเป้าหมาย (อายุ รายได้ ที่อยู่และรูปแบบการซื้อ) และสินค้าของคุณเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไรบ้าง
ขั้นตอนที่ 3 รับฟังลูกค้า
เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักรู้สึกแปลกใจเมื่อได้รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า ตัวอย่างเช่นบริษัทแห่งหนึ่งทราบจากแบบสอบถามว่ารีเซฟชันของตนพูดจาไม่ดีกับลูกค้าทางโทรศัพท์ คุณจะทราบเรื่องนี้ได้อย่างไร ถ้าหากคุณไม่ได้ถามลูกค้านำข้อมูลที่คุณได้รับมาทำการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเหมือนเป็นการชำแหละธุรกิจของคุณออกมาเป็นส่วนๆนั่นเอง
· จุดแข็ง: อะไรที่ทำให้บริษัทของคุณประสบความสำเร็จ?
· จุดอ่อน: อะไรคือจุดอ่อนของคุณ
· โอกาส: สภาพตลาดแบบใดหรือตลาดเซกเมนท์ใดที่ช่วยให้บริษัทเติบโตได้?
· ภัยคุกคาม: คู่แข่งมีผลกับคุณมากน้อยเพียงใด?้
ขั้นตอนที่ 4 ร่างแผนการขึ้นมา
· - สรุปสภาพตลาดและเป้าหมาย
· - สิ่งที่คาดว่าจะทำให้สำเร็จในช่วงเวลาที่กำหนด
· - รายการของตลาดเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วยตลาดเซกเมนท์ต่างๆ รวมทั้งตลาดเฉพาะทางด้วย
· - นโยบายที่เหมาะสมสำหรับตลาดแต่ละเซกเมนท์
· - ค่าใช้จ่ายและทรัพยากร รวมทั้งวิธีการจัดสรร
· - ช่องทางการทำตลาด ตรงจุดนี้คุณต้องเลือกประเภทของสื่อที่ใช้ในการทำตลาดและกลไกที่ใช้แจกจ่ายสื่อดังกล่าว
- เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย อาทิเช่นใบปลิว ไปรษณียบัตร การทำตลาดทางอีเมล์ จดหมายข่าว เว็บไซต์และอื่นๆ
· - นโยบายในการแข่งขัน คุณจะรับมือกับคู่แข่งได้อย่างไร? ตัวอย่างเช่น ถ้าหากคู่แข่งลดราคาสินค้าของตนเองลง
ขั้นตอนที่ 5: ติดตามผลลัพธ์
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น