Stimulus-Response Model

The stimulus–response model is a characterization of a statistical unit (such as a neuron) as a black box model, predicting a quantitative response to a quantitative stimulus. In this model, marketing and other stimuli enter the customers “black box” and produce certain responses. Marketing management must try to work out what goes on the in the mind of the customer – the “black box”.

Marketing and other stimuli: A consumer is confronted with a stimulus in the environment. This stimulus could be of two kinds;

a) One that is presented by the marketer through the marketing mix or the 4Ps, product, price, place and promotion;

• product: attributes, features, appearance, packaging etc.
• price: cost, value, esteem (prestige)
• place: location and convenience, accessibility
• promotion: advertising, sales promotion, personal selling, publicity, direct marketing.

b)  The other that is presented by the environment, and could be economic, technological, political and cultural.

Buyer’s black box: The stimulus that is presented to the consumer by the marketer and the environment is then dealt with by the buyer’s black box. The buyer’s black box comprises two sub components, viz., the buyer’s characteristics and the buyer decision process.

The Buyer’s characteristics influence how he or she perceives the stimuli; the decision-making process determines what buying behavior is undertaken.

The first stage of understanding buyer behavior is to focus on the factors that determine the “buyer characteristics” in the “black box”. These can be summarized as follows

Customers go through a five-stage decision-making process in any purchase. This is summarized in the diagram below:

This model is important for anyone making marketing decisions. It forces the marketer to consider the whole buying process rather than just the purchase decision (when it may be too late for a business to influence the choice!)

The model implies that customers pass through all stages in every purchase. However, in more routine purchases, customers often skip or reverse some of the stages.

The buying process starts with need recognition. At this stage, the buyer recognizes a problem or need.

An “aroused” customer then needs to decide how much information (if any) is required. If the need is strong and there is a product or service that meets the need close to hand, then a purchase decision is likely to be made there and then. If not, then the process of information search begins.

A customer can obtain information from several sources:

• Personal sources: family, friends, neighbors etc
• Commercial sources: advertising; salespeople; retailers; dealers; packaging; point-of-sale displays
• Public sources: newspapers, radio, television, consumer organisations; specialist magazines
• Experiential sources: handling, examining, using the product

The usefulness and influence of these sources of information will vary by product and by customer.

In the evaluation stage, the customer must choose between the alternative brands, products and services. An important determinant of the extent of evaluation is whether the customer feels “involved” in the product. By involvement, we mean the degree of perceived relevance and personal importance that accompanies the choice.

The final stage is the post-purchase evaluation of the decision. It is common for customers to experience concerns after making a purchase decision. This arises from a concept that is known as “cognitive dissonance”. The customer, having bought a product, may feel that an alternative would have been preferable. In these circumstances that customer will not repurchase immediately, but is likely to switch brands next time.

To manage the post-purchase stage, it is the job of the marketing team to persuade the potential customer that the product will satisfy his or her needs. Then after having made a purchase, the customer should be encouraged that he or she has made the right decision.

  

          ในการศึกษาถึงตลาดผู้บริโภคนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภคที่เป็นส่วนประกอบที่สำคัญที่สุดของตลาดผู้บริโภค ในการที่จะเข้าใจถึงสาเหตุหรือเหตุผลที่ว่าทำไมผู้บริโภคถึงตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งนั้น      Phillip Kotler      ได้อธิบายถึงการเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยอาศัย S-R Theory ในรูปของแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior) ดังแสดงไว้ในภาพแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค จะแสดงให้เห็นถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulis) ที่ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค (Buyer’s Black Box) ที่เปรียบเสมือนกล่องดำที่ผู้ผลิต      หรือนักการตลาดไม่สามารถคาดคะเนได้เมื่อผู้บริโภครับรู้ต่อสิ่งกระตุ้นและเกิดความต้องการแล้วจึงจะเกิดการซื้อหรือการตอบสนอง (Response) ขึ้น โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
Philip Kotler and Gary Amstrong, Market an Introduction (New Jersey : Prentice-Hall, Inc, Second Edition, 1990) p.143

1. สิ่งกระตุ้นภายนอกของผู้ซื้อ (Stimuli)          สิ่งที่กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคอาจเกิดจากแรงกระตุ้นภายในร่างกายของผู้บริโภคเอง เช่น ความหิว ความกระหาย หรืออาจเป็นสิ่งกระตุ้นที่อยู่ภายนอกซึ่งได้แก่สิ่งกระตุ้นทางการตลาด      และสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ส่วนมากนักการตลาดจะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก โดยพยายามจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก โดยเฉพาะสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้สามารถจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าขึ้น

    1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimuli)
           สิ่งกระตุ้นทางการตลาดเป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมและจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบด้วย สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามสะดุดตา สิ่งกระตุ้นด้านราคา เช่น การกำหนดเงื่อนไขการชำระเงินหรือการเสนอส่วนลดที่ดีกว่าคู่แข่งขัน สิ่งกระตุ้นด้านการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น มีการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีจำหน่ายอย่างทั่วถึง และสิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด เช่น การลดแลกแจกแถม การโฆษณาที่สม่ำเสมอ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้หากนักการตลาดสามารถเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค และสามารถจัดสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าแล้วย่อมจะเป็นเครื่องมือที่สามารถจะกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการได้ ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อในที่สุด    1.2. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ (Other Stimuli)

          สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ จะเป็นสิ่งกระตุ้นที่อยู่ภายนอกองค์การและนักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ    รายได้ของผู้บริโภคจะมีผลต่อความต้องการซื้อของผู้บริโภค สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี เช่นเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัยและรวดเร็วทำให้ผู้บริโภคต้องการใช้โทรศัพท์มือถือกันมากขึ้น สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง เช่นกฎหมาย เพิ่มหรือลดภาษีสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีผลต่อความต้องการในสินค้าชนิดนั้น และสิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีในเทศกาลต่าง ๆ  จะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าบางอย่างในเทศกาลนั้น ๆ เป็นต้น
2. ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box)
          กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ เป็นส่วนที่ได้รับอิทธิพลมาจากลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristic)ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจาก ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยทางจิตวิทยา (ซึ่งจะได้กล่าวถึงรายละเอียดต่อไป) และยังได้รับอิทธิพลมาจากกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) ที่ประกอบได้ด้วยขั้นตอนต่าง ๆ 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูลการประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ

3. การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer’s Responses)
          การตอบสนองของผู้ซื้อ หรือการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ ดังนี้ การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) ที่จะมาตอบสนองความต้องการ เช่น เลือกข้าวต้มกุ้งเป็นอาหารเช้า หรือเลือกนมสดเป็นอาหารเช้า การเลือกตราสินค้า (Brand Choice) เช่น หากต้องการดื่มนมเป็นอาหารเช้า แล้วจะดื่มนมสดตราอะไร การเลือกผู้ขาย (Dealer Choice)  การเลือกเวลาในการซื้อ   (Purchase Time) การเลือกปริมาณในการซื้อ (Purchase Amount) เป็นต้น